Kantar TNS Suomi on tutkinut ruoka-alan kuluttajatrendejä. Kantarin Foodrunners 2017 -tutkimuksessa lähtökohtana oli löytää ne kuluttajat, jotka pystyvät vaikuttamaan muihin. Keitä he ovat, keihin he vaikuttavat, missä kanavissa ja miten, mistä he hakevat inspiraatiota ja millaisia ovat heidän mieltymyksensä, arvonsa ja asenteensa?

Kantarin tutkimukseen haastatelluista noin neljäsosa oli ns. edelläkävijöitä, mutta vain n. 9 % määriteltiin vaikuttajakuluttajiksi eli foodrunnereiksi. Erityisesti näiden vaikuttajakuluttajien kulutuskäyttäytyminen kiinnostaa nyt yrityksiä, sillä on arvioitu olevan kolme kertaa arvokkaampaa tavoittaa vaikuttajakuluttaja kuin peruskuluttaja.

Tyypillinen vaikuttajakuluttaja eli foodrunner on parisuhteessa, asuu kaupungissa ja on korkeasti koulutettu. Foodrunnereita löytyy kaikista ikäryhmistä ja heistä 64 % on naisia. Foodrunner kokeilee mielellään uutuuksia ja keskustelee näistä aktiivisesti useiden henkilöiden kanssa. Hän vaikuttaa muiden mielipiteisiin ja saa muut kokeilemaan uusia vaihtoehtoja. Foodrunner osaa antaa neuvoja ja vinkkejä liittyen resepteihin, ruokatrendeihin, ravintoloihin ja viineihin. Ideat ja inspiraatiot löytyvät ruoka-alan nettisivuilta, sosiaalisesta mediasta ja blogeista. Myös aikakauslehtiä, keittokirjoja ja TV:n ruokaohjelmia selataan. Alle 40-vuotiaiden foodrunnereiden lahjatoive on laadukkaat ruoanlaittovälineet, uusi astiasto tai lasisto.

Vaikuttajakuluttajaa kiinnostavia ruokatrendejä ovat satokausiajattelu, sokerin vähentäminen, kotimaiset järvikalat, grillaaminen avotulella tai nuotiossa, parvekeviljely ja villivihannekset. Heistä 20 % on mukana ruokaringeissä eli ostaa ruokatuotteet suoraan tuottajilta. Vaikka yhdessäoloa arvostava foodrunner nauttii kotona kokkaamisesta, käy hän mieluusti myös ravintoloissa syömässä. Erityisen mielellään piipahdetaan bistrotyyppisissä paikoissa, joissa on tarjolla aasialaista tai italialaista ruokaa. Myös kotimaisia raaka-aineita käyttävät paikat ja pihviravintolat ovat suosiossa.

Foodrunnerit ovat kulutusvoimaisia ja aktiivisia kuluttajia. Kotimaista ruokatuotantoa arvostetaan ja esimerkiksi ruoan jäljitettävyys ja alkuperä on foodrunnereille hyvin tärkeä ostoperuste. Ja yhteen foodrunnereita kuvaavaan asiaan on monen helppo yhtyä, sillä heidän mielestään elämän parhaisiin asioihin kuuluu vahvasti hyvästä ruuasta ja makuelämyksistä nauttiminen!

Lähde: Tarja Pentilä & Päivi Kauppinen. Foodrunners 2017 –tutkimus. Kantar TNS Suomi. Tutkimus toteutettiin huhti-toukokuun vaihteessa 2017 ja siihen haastateltiin Kantar TNS:n internetpaneelissa 2000 18-75 -vuotiasta suomalaista.

Marjo Särkkä-Tirkkonen, Helsingin yliopisto – Ruralia-Instituutti
Taina Harmoinen, Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu

Kuvat: iStock, Christiann Koepke/Unsplash