Elintarvikkeiden vastuullisuus kuluttajille tärkeää – mutta vaikeaa

Suurin osa suomalaisista miettii ruokaostoksilla vastuullisuutta ainakin toisinaan, mutta hyvä maku painaa vaakakupissa eniten. Usein myös hinta ja terveellisyys menevät vastuullisuuden edelle.

Foodwest on toteuttanut laajan monimenetelmäisen kuluttajatutkimuksen vastuullisuuden merkityksestä elintarvikevalinnoissa. Markkinatutkimuspäällikkö Milla Alanärä esitteli poimintoja tutkimustuloksista Ruokaketjun tulevaisuustärskyt – Visioita vastuullisuuteen –tilaisuudessa 13.11. Mikkelissä. Vastuullisuustilaisuuden järjestivät Kumppanuudella ruokasektorille vuorovaikutusta ja innovatiivisuutta – KURVI -hanke ja Ilmastomuutokseen varautuminen maataloudessa –hanke.

Mitä asioita kuluttaja liittää vastuullisuuteen?

Kuluttaja liittää elintarvikkeiden vastuullisuuteen monipuolisesti erilaisia asioita, kuten ympäristön huomioimista, eläinten hyvinvointia, lähiruokaa ja kotimaisuutta. Koska vastuullisuus on niin monitahoinen kokonaisuus, kuluttaja kokee elintarvikkeiden vastuullisuuden arvioinnin varsin vaikeaksi. Vastuullisuuden seitsemästä osa-alueesta (tuoteturvallisuus, ravitsemus, ympäristö, eläinten hyvinvointi, paikallisuus, talous ja työntekijöiden hyvinvointi) helpoksi koetaan lähinnä ravitsemuksellisen vastuun arviointi, kun taas ympäristöön ja eläinten hyvinvointiin liittyvän vastuullisuuden arviointi koetaan selvästi vaikeammaksi. Arvioinnin vaikeudesta huolimatta vastuullisia elintarvikevalintoja tehdään esimerkiksi kotimaisia tuotteita tai luomutuotteita ostamalla.

Kuluttajat kaipaavat helppotajuista vastuullisuustietoa

Elintarvikkeiden vastuullisuus kiinnostaa kuluttajia, mutta vastuullisten valintojen tekemiseen halutaan lisää helppoutta ja nopeutta. Parhaiten erilaisista merkeistä vastuullisuutta viestivät kuluttajien mielestä Reilun kaupan merkki, Avainlippumerkki ja Hyvää Suomesta -merkki.

Taina Harmoinen

Foodwestin tutkimus:

Foodwest Oy, Vastuullisuuden jalanjäljissä -kuluttajatutkimusraportti 09/2019. Tiedonkeräys toteutettu 04-08/2019 monimenetelmäisesti: kvantitatiiviset nettikyselyt (N=1000, N=340), mobiilietnografia ja kvalitatiiviset ryhmäkeskustelut.

Lisätietoja tutkimuksesta:

Milla Alanärä, Markkinatutkimuspäällikkö, Foodwest Oy. milla.alanara@foodwest.fi, puh. 050 345 3400