Free From-tuotteiden vientipotentiaali – mitä ne ovat ja kuinka niitä kehitetään?

Finnish Food Innovations –ohjelman IDEAFLOW-työpajassa 19.6 pureuduttiin Free from-tuotteiden kysynnän trendeihin, tuotekehittämiseen sekä ideoitiin uusia potentiaalisia elintarviketuotteita vientiin maailmalle.

Free from-tuotteet tarkoittavat elintarvikkeita, joista on tarkoituksellisesti poistettu joku ainesosa, kuten laktoosi – tai tuotteita, joissa tätä ainesosaa ei luontaisestikaan esiinny. Poistettu ainesosa on usein allergeeni tai muu terveydelle liiassa määrin nautiskeltuna haitallinen ainesosa. Yleisesti tunnettuja Free from-tuotteita ovat gluteenittomat, maidottomat, laktoosittomat, soijattomat, sokerittomat, rasvattomat ja lisäaineettomat tuotteet. Myös vegaaniset sekä luomuelintarvikkeet kuuluvat Free from-kategoriaan. Free from-tuotteiden kysyntä on ollut lähivuosina kasvussa ja mitä todennäköisimmin jatkaa kasvuaan edelleen.

Onko pakkaus maailman luetuin media?

Työpaja aloitettiin uppoutumalla elintarvikepakkausten maailmaan. Pakkauksen tehtävä on tunnetusti suojella elintarviketta sekä parantaa sen säilyvyyttä. Tämän lisäksi pakkaus on visuaalisen viestinnän väline. Kuinka suunnitella pakkaus sellaiseksi, että se saa veden herahtamaan kielelle? Hyvä pakkaus tiivistää tuotteen maun ja ominaisuudet visuaaliseen muotoon. Pakkausten tulkintaan vaikuttaa jokaisen ihmisen oppima visuaalinen kieli eli pään sisällä vaikuttava koodisto, joka kertoo esim. miltä maitopurkin kuuluu näyttää. Suomessa maito on totuttu näkemään litran kartonkipakkauksessa ja värimaailmakin on melko vakioitunut: valkoista, sinistä, punaista. Koodistot ovat usein hyvinkin maakohtaisia. Siinä missä suomalainen maito on kartongissa, Yhdysvalloissa maito löytyy monen litran muovikanisterista, Kanadassa muovipussista ja vaikkapa Espanjassa muovipullosta. Kun lanseeraa uuden tuotteen uudella alueella, tulee tuntea tämän maan kyseisen tuotekategorian koodisto. Jos tuotteen koodaus on väärin, ei asiakas osaa asemoida ja omaksua tuotetta yhtä helposti.

Visuaalinen kielioppi koostuu kuudesta osasta; muoto, materiaali, teksti, kuvat, rytmi ja värit. Leveää muotoa pidetään enemmän luksuksena kuin ahdasta. Ihmiset osaavat käsitellä muotoja myös abstraktilla tasolla, esim.

lajitella ne lämpötila-asteikkoon. Tietyt muodot nähdään siis enemmän kylminä ja toiset lämpiminä. Tätä voidaan soveltaa laittamalla virvoitusjuoma kylmän muotoiseen pakkaukseen ja vaikkapa kaakao niin sanotusti lämpimän muotoiseen. Mitä pakkausten tekstiin tulee, voidaan panna merkille, ettei sama sana ole sama sana, kun se esiintyy eri tavalla kirjoitettuna. Jos tunnetun brändin logo on kirjoitettu täysin eri fontilla, lukija hämmentyy. Logot kun tallentuvat mieleen sekä sanan sisältönä, mutta myös sanan ulkonäkönä, eli kirjainten muotona, kokona ja värinä. Tämän takia on erityisen tärkeää, että logo on samanlainen kaikissa yrityksen visuaalisissa materiaaleissa.

Myös väreillä voi viestiä ja värit kätkevätkin taustalleen erilaisia merkityksiä. Nämä merkitykset ovat opittuja ja vaihtelevat maasta ja kulttuurista toiseen. Esimerkiksi keltainen merkitsee toisaalla iloa ja lämpöä siinä missä toisaalla se on kateuden väri. Valkoinen taas voi maasta riippuen viestiä puhtautta tai surua ja kuolemaa. Parhaassa tapauksessa värit toimivat brändeillä kuten pilli Pavlovin kuuluisilla koirilla; on tapahtunut positiivinen ehdollistuminen. Siinä missä pillin vihellys tarkoitti Pavlovin koirille saapuvaa ruokaa, voi Fazerin sininen väri herättää kuluttajassa tunteen herkullisesta suklaaelämyksestä, ennen kuin suklaata on edes maistettu.

Silmänliiketutkimuksissa on havaittu, että pakkaus kiinnittää kuluttajan huomion, jos siinä on jokin selkeä elementti johon silmä voi pysähtyä. Kilpaillussa hyllytilassa on tärkeää, että juuri oma pakkaus kiinnittää kuluttajan huomion tuotepaljoudessa. Hyvä pakkaus on sellainen, joka halutaan kotonakin jättää pöydälle, ei piilottaa kaappiin.

Free from feelings & flavours?

Finnish Food Innovations järjesti kesäkuun alussa elintarvikeyrittäjille ja –toimijoille matkan Barcelonan Free from-elintarvikemessuille. Messut olivat laaja kattaus alan tarjontaan, mutta myös havainnollistus siitä, kuinka Free from-tuotteisiin liittyy usein tietty kliinisyys. Messujen tunnelma oli värikkään ja elämyksellisen sijaan jopa vakavamielinen. Free from gluten -merkinnän ei tarvitse tarkoittaa tuotteen olevan myös Free from feelings tai Free from flavours. Myös gluteeniton tai laktoositon ruoka voi olla elämyksellistä ja maukasta.

Free from-kategoria on viime aikoina laajentunut allergikoilta niin sanotulle wellness-segmentille eli kuluttajille, jotka vapaaehtoisesti –ei allergian takia – ostavat kyseisiä tuotteita. Taustalla on ajatus hyvinvoinnin lisäämisestä. Esimerkiksi gluteenin välttelyä ei ole tieteellisesti todistettu terveysvaikutteiseksi, mutta monet välttelijät pohjaavat valintansa omaan henkilökohtaiseen kokemukseen hyvinvoinnistaan. Tämän hyvinvointi-segmentin edustajat ovat usein myös äänekkäitä sosiaalisessa mediassa – mikä edelleen kasvattaa trendiä. Myös yleistynyt kasvissyönti lisää Free from-tuotteiden kysyntää. Lihattomia proteiininlähteitä etsivät vegaanien ja vegetaristien lisäksi niin sanotut fleksitaristit eli joustavat kasvissyöjät; he eivät kokonaan poista lihaa ruokavaliostaan, mutta vähentävät sen käyttöä korvaamalla osan eläinperäisistä raaka-aineista kasviperäisillä. Free from-tuotteet perustuvat jonkun ruokakategorian välttelyyn. Erityisesti milleniaaleilla eli 16-24 vuotiailla ruoka-aineiden välttely hyvinvointisyistä on yleistynyt.

Free from-tuote saattaa olla tarkoituksella kehitetty ja valmistettu ilman tiettyä raaka-ainetta tai allergeenia, mutta se voi olla sellainen myös niin sanotusti vahingossa tai luonnostaan. Kun omia tuotteitaan katselee Free from-näkökulmasta, saattaa niille löytää muutaman uuden myyntiargumentin ja tätä myötä uuden asiakkaankin. Oma tuote saattaa olla vähäsuolainen, lisäaineeton tai vegaaninen jo sellaisenaan. Kyseinen ominaisuus kannattaa nostaa esille, jos sitä ei ole vielä tehty – ja tuote saattaa houkutella luokseen uusia kohderyhmiä.

Vegaaninen kananmuna ja härkäpapuhummusta

Minkälaisia tuotteita Barcelonan Free from-messuilla sitten näkyi? Entä paikallisissa ruokakaupoissa? Huomionarvoisia olivat ainakin vegaaninen kananmuna (raaka-aineena mm. tärkkelys), palkokasveista valmistetut pastat, gluteenittomat jauhoseokset, kasviksista tehdyt proteiinipitoiset snacksit sekä kasvimaitopohjaiset tuotteet. Myös smoothiet ja marjasoseet ovat suosittuja. Keski- ja Etelä-Euroopassa marjasoseet eivät ole vain lapsille, vaan toimivat myös aikuisilla lounaan jälkeisenä kevyenä jälkiruokana. Etelä-Euroopalle tyypillistä on myös runsas oliiviöljyn käyttö sekä tapas-kulttuuri. Saisiko suomalaisen rypsiöljyn brändättyä arvostetun oliiviöljyn tasolle? Entä miltä kuulostaa tapaslautanen, jonka muodostaa suomalaiset ruissipsit, jyvänäkkileipä ja härkäpapuhummus? Kaura ja marjat ovat Suomen superraaka-aineita ja vientiin niitä saisi ainakin gluteenittomina puhdaskauratuotteina, kauramaitona ja kauramaitopohjaisina tuotteina, marjasnackseina, -smoothieina ja -soseina.

Finnish Food Innovations IDEAFLOW-työpajassa päästiin myös itse ideoinnin pariin. Ideointi tapahtui kahdessa ryhmässä ja alkoi vapaasti mieleen tulevien elintarvikeideoiden ylös kirjoittamisella. Tässä vaiheessa kaikki ideat, myös villit ja kummalliset, olivat tervetulleita. Tämän jälkeen ryhmät arvioivat toisen ryhmän ehdotukset ja valitsivat niistä ne, joissa näkisivät oikeaa potentiaalia. Valituille ehdotuksille kehiteltiin tarkempaa suunnitelmaa siitä, millainen tuote oikeastaan olisi. Lopuksi otettiin mukaan realismin ääni ja listattiin mahdollisia tuotteeseen liittyviä ongelmia. Tämän prosessin antimina syntyi ainakin idea pippurimyllyn kaltaisesta marjamyllystä, kauraginistä, nokkostortellineista, gluteenittomasta kaurapizzapohjasta, tuorepuuro-välipalasta sekä lusikoitavista smoothieista.

 

IDEAFLOW-päivän sisällöistä osa videoitiin ja videota pääsee katselemaan täältä.
Finnish Food Innovations järjestää samankaltaisen työpajan myös 15.8. Lisätietoja tapahtumasta täältä.